3 PREGUNTAS a Davide Corcione, COO Internacional de Tradelab

Para que un anuncio tenga un impacto real ante su audiencia, su formato y contexto de difusión son evidentemente primordiales, pero no suficientes. Independientemente del medio de comunicación, es necesaria una exposición mínima para que la persona pueda verla y recordar el mensaje de la marca. Más allá de los formatos y de publishers premium, la programática permite a los anunciantes, a día de hoy, controlar la exposición de cada usuario a un anuncio visible, para generar un uplift significativo y de interés para el target.

¿Separar performance y branding sigue siendo relevante a día de hoy?

A largo plazo, todas las campañas publicitarias tienen el mismo objetivo para el anunciante: aumentar su volumen de negocios y su cuota de mercado. La diferencia entre Branding y Performance hace referencia al plazo de logro de este objetivo: a corto plazo para una campaña de Performance dirigida a los interesados, y a largo plazo para una campaña de Branding en la que la audiencia está constituida, en mayor parte, de no recurrentes. Diferenciar Branding y Performance es siempre relevante, si consideramos que nos dirigimos a dos targets diferentes, con mensajes y objetivos diferentes a corto plazo: memorización y consideración para los no recurrentes (Branding), compromiso y compra para los interesados (Performance). Sin embargo, es muy importante controlar le exposición publicitaria de un usuario multicampaña para evitar la sobreexposición.

En ese caso, ¿cómo medir el branding?

El objetivo inmediato de una campaña de Branding es mejorar la reputación y la imagen de la marca, generar consideración e intención de compra. Aquí se trata de indicadores psicológicos, imposibles de medir directamente a través de las técnicas convencionales de tracking del comportamiento de usuarios. El único modo de medir el verdadero impacto de una campaña de Branding es recurriendo a un post-test publicitario con un cuestionario declarativo probando la memorización y la consideración de compra de los internautas expuestos, comparando los resultados a los de una población equivalente no expuesta. En igualdad de condiciones, el uplift de memorización  y consideración sólo puede ser debido a la publicidad.