Jack Daniel

El pionero del whisky Jack Daniel's crea una experiencia de marca cuidadosamente revitalizada en su destilería de 150 años de Lynchburg, Tennessee: "el condado seco más húmedo del mundo"


 


El whisky ha estado creciendo en popularidad en los últimos años, y es difícil exagerar la historia y la atención al detalle que está detrás de una botella de una de las marcas más icónicas de Estados Unidos. Desde 1866, Jack Daniel's ha estado fabricando whisky suavizado con carbón en su destilería situada en el pequeño Lynchburg, Tenn., También conocido como "el condado seco más húmedo del mundo". La destilería Jack Daniel atrae a miles de visitantes cada año y Louisville, Kentucky. La empresa matriz Brown-Forman buscó elevar la experiencia a través de una renovación de varios años de su campus.


 


Shawn Hadley, director de diseño de Brown-Forman, dice que el rediseño comenzó con la necesidad básica de dar cabida a más visitantes, pero rápidamente se convirtió en una remodelación completa que abarcó el Centro de Visitantes, Barrel House y The Motlow House, un espacio para eventos El club de "Squires" invitado de Jack Daniel.


 


"El proyecto se hizo más a largo plazo e incluyó varias áreas del Visitor Center y el recorrido de la gira", dice Hadley. "Por supuesto, además de las necesidades logísticas, nuestros proyectos tienden a estar más impulsados ​​por la necesidad de mantener los espacios al día y en la marca. Este proceso nos brindó la oportunidad de volver a evaluar nuestros espacios y actualizarlos al nivel apropiado de estética y marca ".


 


Para esta extensa renovación, Brown-Forman recurrió a un socio de diseño de larga data, Clickspring Design, con sede en Nueva York, que ha completado proyectos para otras marcas en la cartera de la compañía. Steven Dvorak, vicepresidente y arquitecto registrado de Clickspring, dice que Brown-Forman históricamente crea "homeplaces" en las propiedades donde se fabrican sus marcas.


 


"Jack Daniel's es una marca impregnada de autenticidad", explica Dvorak. "Con eso, nuestro compromiso de diseño fue crear soluciones fieles a esa autenticidad. Los diseños se realizaron en gran parte utilizando los mismos materiales que le dan al whisky sus características distintivas ... Integrar estos materiales de manera honesta ayuda a imbuir estos espacios con el espíritu de Jack ".


 


Algunos de estos materiales que aparecen en los tres proyectos incluyen tablones de roble blanco de las duelas del cañón para los pisos, los mostradores y los estantes; ricks de arce azucarado, que se queman en el sitio para producir el carbón para el whisky, para cualquier pared con tablillas; y madera carbonizada, que recubre el interior de los barriles y le da al whisky su distintivo color ámbar.


 


Primero para la renovación fue el 760-sq-ft. White Rabbit Bottle Shop and Gallery, que se encuentra en el Visitor Center, donde comienzan y terminan todos los tours. Permitió una selección ampliada de los whiskys de Jack Daniel's, que están disponibles para su compra, lo que es notable, ya que no se puede comprar en ningún otro lugar en Lynchburg, así como la personalización de las botellas. Anteriormente, el Centro de Visitantes albergaba el área de degustación, pero se trasladó a Barrel House para mejorar la experiencia y dar cabida a más invitados.


 


Christopher Ferguson, asistente de diseño y arquitecto en Clickspring, señala una pared llamativa que separa la tienda de botellas del resto del Centro de Visitantes. "La pared que divide la tienda de botellas y la galería es un marco delgado de acero con cientos de botellas de vidrio transparente Jack Daniel dispuestas en una cuadrícula", explica. "Esto permite que la luz pase a cada espacio, y también permite ver un mosaico pixelado del mismo Jack a través de una parte de la pared".


 


También en la propiedad se encuentra el Barrel House 1-14, de tres pisos, que fue construido originalmente en 1938 y nombrado porque era el 14 ° del primer tramo de casas de barriles. Los visitantes son recibidos con un aroma embriagador que se denomina "la parte del ángel", ya que cada barril libera del 7 al 10 por ciento de su contenido debido a la evaporación. Combinado con las nuevas áreas de degustación de vidrio integrado en los pasillos del espacio, los 10,861-sq-ft. Barrel House es la parada más destacada de la gira de destilería.


 


"En ubicaciones específicas, los tres niveles de ricks han sido cuidadosamente tallados, ofreciendo claros en el matorral de barriles apilados", describe Dvorak. "Aquí, dos simples volúmenes de vidrio montados sobre pasadores apoyados por esbeltos marcos de acero se colocan sobre campos de piedra caliza oscura, sus altísimas paredes interrumpidas solo por la superestructura de madera pesada entretejida del edificio arriba. Flanqueando el pasillo principal, estos espacios permiten una experiencia de muestreo de productos privada y sofisticada ".


 


 


Una ubicación que no está en la gira, pero que es una parte integral de la marca, es The Motlow House, de 4.837 pies cuadrados. recientemente reconstruido hogar del sobrino de Jack Daniel y ex presidente de la compañía, Lem Motlow. En un esfuerzo por conservar su encanto residencial, la única diferencia con el exterior fue la adición de un espacio acristalado cerrado en la parte trasera. El revestimiento de madera simple, los colores de pintura seleccionados y los pisos de tablones de roble blanco rescatados de la casa Barril completan la estética hogareña, gracias a las reformas integrales .


 


Reservado para los miembros de la Asociación Squire de Tennessee de Jack Daniel, The Motlow House tiene eventos exclusivos y tiene una característica de diseño interesante que se agrega a su ambiente. "En los espacios para eventos del segundo piso, una parte de la cubierta del piso al techo pivota sobre un eje para revelar un bar clandestino dedicado a cada habitación", señala Ferguson.


 


Si bien Hadley dice que Brown-Forman no tiene planes más específicos relacionados con la Destilería Jack Daniel, reconoce cuán positiva ha sido la respuesta de los visitantes hasta el momento. "Recibimos comentarios continuos de los invitados sobre lo sorprendente que es ingresar a Barrel House 1-14 y lo completamente inesperado que es", dice. "Es una experiencia de degustación memorable".


 


Este proyecto de dos años para renovar y actualizar la experiencia de Jack Daniel y el marketing experiencial de los visitantes ha resultado en un viaje cohesivo para los huéspedes con una mejor marca, suave como el whisky de Tennessee.


 

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